解码千亿美元IP“宝可梦”

宝可梦”为IP授权业带来的启示

2022年，IP授权业是“高歌猛进”还是“稍显低迷”?

大多数从业者给出的感受，都会指向后者。第三方报告，上市公司的季度数据所指，也多是如此。

但即使是在这样的大市场环境下，中国授权市场依然有许多振奋人心的案例涌现。

比如，一度被市场炒到3000元/体的肯德基联名可达鸭音乐盒。

又比如，发售即热销的玩乐主义宝可梦手办第一弹，上架50家门店，10天卖完了原计划500家店2个月的备货量！不到一个月售出5万体！

一个是市场营销领域的网络热搜，让不是主角的可达鸭红极一时；一个是皮卡丘领衔的精灵宝可梦再次创下了一个手办业里的小奇迹。这两个中国授权业的热点事件，都与一个IP相关——宝可梦。

疫情对线下经济的影响还在继续，这个全球商业价值第一的IP依然在引领增长。2022年，“宝可梦” 25岁了，IP的商业价值突破了1000亿美元。

在这一背景下，中国IGS数博会邀请到了优扬传媒集团董事、副总裁⽣颢和新飞翔科技集团执行总裁、中国IGS数博会组委会秘书长刘浩天，从“宝可梦”的中国授权切入，聊了聊：

· “宝可梦”为IP授权业带来的启示

· IP授权的破圈玩法

· IP如何赋能线下商业体

· 过去十年，中国IP授权业的走向

· 未来两年，中国IP授权业的趋势

以下为文创潮整理的对话实录（有部分删减）：

刘浩天：欢迎颢总来到中国IGS数博会的线上直播间。今年8月，业内有一个“手办业里的小奇迹”——玩乐主义宝可梦手办的销售。这个“宝可梦”授权产品，是艾丽斯卡和优扬传媒集团的合作？

生颢：是。

“宝可梦”这个IP大家已经很熟悉了，它的商业价值在近几年都位列全球第一，在中国也有95%以上的市场知名度，中国消费者也希望这个IP能有更多的新品上线。这是天时。

地利，则是中国潮玩行业处于一个大发展时期，泡泡玛特、52TOYS等许多优秀企业都在过去几年与“宝可梦”有合作。现在的潮玩市场，已经有了一定的培育基础。

人和，就是与艾丽斯卡的专业合作。艾丽斯卡是潮玩领域一个非常优秀的合作伙伴，不仅有非常好的产品开发生产能力，还具备良好的分销和营销能力。

对于玩乐主义宝可梦手办的热销，我们也做了一个市场分析。之前的中国潮玩市场，产品是以小尺寸盲盒为主，随着市场发展，很多消费者已不满足于此。所以，在消费和收藏之间，会有一个中间级的需求，一个非常有竞争力的价位段。几年前我们开始和艾丽斯卡合作，就已经在瞄准这个价位段，进行耕耘和挖掘。

在具体的合作中，双方也在产品的开发、上市初期的市场营销等方面做了许多工作，最后有这样一个销售结果，是天时地利人和这样一个共同造就的成绩。

刘浩天：这种热销的案例，在今年的国内手办业，多吗？

生颢：这要从价值链的两个极端来回答。第一，是过去几年发育成熟的小尺寸盲盒摆件类产品；第二，就是大体的收藏级手办。这两端，都有非常优秀的产品出现。

玩乐主义宝可梦手办第一弹，是一个基于小尺寸盲盒和大体收藏级手办之间的一个中体量产品形态，价位带又是一个更合适的价位带。多方因素下，消费者的需求被点燃。

所以，我觉得更多的是如何找到好的结合点，满足消费者不断升级和迭代的需求。做好了这一点，会有更多热销的产品。

我们也在和艾丽斯卡联手策划下一阶段的新产品。我们也相信，不同的IP和中国优秀制造商生产商和营销的伙伴们，也能不断地打造新的爆款。我个人是非常乐观的。

刘浩天：这是一个基于宏观，再结合消费需求市场的一个判断。到2021年的时候，我们看第三方报告，都会提及中国的授权市场的“起步晚”。身处在这个领域，过去十年中国的授权业给您的个人感受是怎样的？

生颢：我从制造端、消费端和市场管理端，这三个维度讲讲我的个人感受。

制造端，就是IP内容的开发者、衍生产品生产商。过去10年里，IP授权市场的供给发在是很迅速的。国际IP进入中国，随之而来的是大量的国际IP衍生产品进入消费市场，同时许多国内优秀的IP也在不断的崛起。包括《王者荣耀》《吾皇万睡》等以游戏、漫画、小说等原始媒体的IP。与此同时，商业模式也在起来。

消费端，就是指所有消费者。他们也有几个特别明显的特点。第一，是IP在消费端的年龄覆盖在全龄化——从开始以儿童向 IP为主的消费，到合家欢，再到针对年轻群体的内容。IP在消费端的年龄覆盖在全龄化。第二，是国际化同时，“中国化”热潮——这是文化自信的必然趋势，国际化和本土化的同时的发生。第三，是个性化和圈层化共同表达的需求。

近两年，受整个全球经济形势的影响，但如果把眼光拉长到近5年或者是10年，我觉得会有很多人和我一样，看到一个非常乐观和令人振奋的中国的市场。

刘浩天：颢总讲得特别好，我个人也非常认同您的感受。特别是“个性化和圈层化共同表达的需求”这方面，我们也时常能感受到，这种感受来自IGS非常关注的潮流领域，领域里的消费者以年轻消费群体为主。所以我就很想和您探讨一下，IP授权这个方向，在潮流领域有没有一些新的玩法？

生颢：我们自己也有一些实践。玩乐主义宝可梦手办，在产品上很好地契合了消费者的需求。同时，定位也非常重要，这会关联到它的传播。比如，这款产品的传播是正能量的，是和周深合作。这个合作，其实就是把二次元和三次元的结合做了一个突破。

现在来讲，潮流和IP粉丝，我觉得越来越多的是潮流代表的，是粉丝们的一种共鸣。基于这个认知，我们所推出的爆款产品，还存在于3C，拍立得，篮球，耳机等多领域的合作伙伴。只要动心思，在很多点上都可以和年轻的消费者在潮流领域产生共鸣。

而在另外一个维度，作为一个IP 授权方，我们除了把合作伙伴的一些好的想法和好的资源灵感都汇集在一起，也在推动与消费者更好的沟通。比如，我们在今年和京东合作99大促日，优扬作为宝可梦的99京东大促日主办单位，把一些时尚潮品都集中在一块，除了推动销售，我们也在小红书、抖音种草，让时尚达人、普通消费者二创，展示他们是如何来使用宝可梦这些好玩好看又潮酷的产品，而这些内容投放在小红书、抖音等社交媒体，就营造了很好的产品氛围，让其他IP粉丝更好地了解产品。

总结一下，我刚才讲的就是我们怎么尝试在年轻人活跃的渠道里，用他们喜欢的方式推荐给他们好的产品，以彰显他们个人魅力的一些行为的整体设计。这是宝可梦这个IP的一些尝试。

除了宝可梦之外，我们也有很多其他的一些IP，每个IP都有它每个IP的特点，怎么才能把这个IP的特点挖掘出来，和现在的年轻人的需求相结合？

以“小羊肖恩”为例，它是一个已经有25年历史的IP，优扬是10年前把它引入到了中国，从零开始去建设这样一个IP，这10年里，IP被无数孩子喜欢。现在，它的早期粉丝已经成长为年轻一代的消费人群，但依然喜欢“小羊肖恩”的原因，和它的世界观、角色形象的领导力，以及手工手粘土形象所代表的匠心精神等多方因素。基于这些点，我们在授权合作方面，让这个IP不断的焕发一些新的想法。不仅收到核心粉丝的喜爱，也出圈收获了许多消费者。

我们一直在探索，通过多方、多元的合作，触达更多的目标人群。

我们代理的另外一个IP——阿童木，形象1980年代进入中国市场，对当下的年轻人来讲它意味着什么？从挖掘IP的内涵和年轻人共性结合起来——乐观开朗、强表达诉求。所以，我们就以时尚、潮流科技和自我能力展现这些共性出发，推动IP与众多合作伙伴展开合作。

刘浩天：这些合作，带给消费者的感受，就是喜欢的IP已经走进了生活的方方面面。您刚刚也提到了“破圈、泛用户，跨界”几个关键词，对于现在的IP授权来讲，破圈到底有多重要？会不会成为国内或全球IP授权行业的新增长曲线？

生颢：这是一个非常好的问题。我们可能还是要回到IP的原初形象、消费者的需求两个方面思考。

从IP的原初形象的角度来讲，是创作者创造了一个形象，这个形象代表着一种性格和一种生活态度，然后他通过丰富多彩的形式来展现形象和形象所代表的那些态度本身，那么他就必然会被一些粉丝更容易接受，产生深度共鸣的，这是比较深度的粉丝。所以，其实从IP的本质上来讲，它是基于粉丝经济的。那么，为什么现在越来越多的IP破圈现象？

比如，肯德基联名可达鸭音乐盒。因为这一次合作，在IP中不是主角，或者说不被很多人关注的可达鸭，让更多的人知道并喜欢。总结这次传播，当时的传播群体肯定是远远要大于 IP的核心粉丝的，它是一个成功的破圈案例。

我们可以看到越来越多的这种现象，我也一直在思考，破圈会不会成为IP授权行业的一个新增长曲线。

研究这些破圈案例，从表象上看是一个模糊的形象通过一个合作被更多消费者知道和喜爱，但从本质看，它依然有着 IP属性里最核心的一些表达，比如可达鸭的形象。当然，最后它火，是因为大家玩起来了，有许多二次创作。

IP变成了一个帮助他们先产生共鸣，再利用共鸣，继而表达自我的一个工具。这样，就和IP衍生品的销售逻辑，粉丝们消费的逻辑关联起来了。

总结一下，所谓的“破圈”其实我们给了更多的人借用这个IP来表达自己的一个机会，如果我们能做得更好，它可能会成为一个新的增长曲线。但是，我们不是为了破圈而破圈，而是我们依然去关注在IP本身提供了什么样的价值和内容，能够赋能给粉丝及泛粉丝圈，让他们愿意认知我，接受我，使用我来去表达他们自我。

刘浩天：基于您分析的这个，延展到线下这个领域，想听听您对IP授权与线下商业体结合方面的看法。

生颢：有一些IP，不管是从它的创作者角度，还是创作团队本身所拥有的强大线下的运营运营能力，都使得IP与线下商业有紧密的结合。这是先天的优势。

对很多中小型IP来讲，它可能没有这样的一个先天优势，是不是也可以在线下以某种程度去找到这样一个结合点，为消费者体验达到这样一个IP体验？我觉得是可以的。

我两举两个例子——“小羊肖恩”和“小怪兽阿蒙”。我们是从一些比较小的比较轻的生活方式类的一些线下场景入手的。

2015年是中国的羊年，这一年，小羊肖恩就和朝阳大悦城等的一流的商业体有合作了，我们做主题展陈，然后包括小型演出，让很多的消费者在商场里感受到了这个IP的氛围。因为疫情的因素，IP+线下的拓展相对放缓，但商场模式依然在往前推进，也开拓了酒店主题房等多元化合作模式和深度挖掘。当然，这里面，也离不开二次创作。

小怪兽阿蒙，形象源于一位英国的女画家画的绘本作品，在中国市场有非常好的反馈。我们觉得，小怪兽阿蒙的形象及设定，是非常有拓展性的。喜欢它的人群，也涵盖了孩子和年轻群体。

作为一个怪兽，有尖牙利齿，但了解它的，就会发现，它是温暖的、柔软的，内心就只有非常单纯的对朋友的关爱，对生活的热爱。它非常贴合现在的年轻人群像。

要用怎么样的一种形式，把共鸣和IP很好地结合?

除了基于IP的短视频、漫画等内容拓展，我们也在不断在推动线下的合作。比如，主题门店，线下公益。

所以哪怕是一个初生的品牌，只要找对定位，找对沟通的角度和沟通的共鸣的点，就一定会同样有新的同样认知的品牌和伙伴一起合作，一起把你们共同最珍贵的那一部分价值放大，创造一个很好的线下的体验。

刘浩天：我相信，IP授权在国内这几年的发展一定会越来越专业，运营也会越来越深入。那么，接下来的两三年国内IP授权市场，会有哪些方向或趋势？有没有可能会有一些新的产品或者一些新的方式出来？

生颢：回头看，会发现每年都可以看到一些让我们眼前一亮的东西，包括新的IP、新的产品的形式，甚至新的商业形式。这是整个中国这样一个大环境日新月异或者突飞猛进阶段的特点。

我相信在未来的两三年里，一定也会有很多新的创造出现。

具体说来，可以有这么几个大的方向。

第一，是国潮化。在中国元素日益流行的趋势下，一定会有新形式迸发。我们可能难以预见，这得依靠许多天才设计师们的创作力。比如，我不是胖虎，就是一个很好的市场的亮点。

第二，IP授权的商业模式。之前是点对点，IP方把图库租给客户，客户在一段时间内支付合作费用。现在，这种传统的IP授权模式正在改变。这也我们在探索的，我相信有很多行业里的合作伙伴也有同样的志向，在探索不同的道路。在这个过程中，也必然会出现很多新的模式，可能是和零售的结合，可能是从产品开发的角度就会有的创新，也可能是在社交媒体传播时衍生出来的商业模式新模式等等。

第三，我觉得是各种的体验形式。线上和线下的结合。在线下，我们现在能看到的，有主题咖啡厅、主题商场、主商场的主题展等等。这些展陈，在未来的两三年里，可以说整个市场的在线下的消费都会回暖。临近年底，我看到了一些更多线下放开的客观的趋势，我相信在未来的两三年里，大家回到了线下消费场景，会催生一些新的体验形式。最后，就是整体围绕衣食住行。

所以，具体是什么机会，我觉得还是需要我们在商业创新。有年轻人的优秀的人才加入到这个行业，给他们更多的创造空间，让他们能够去发挥想象力。

它一定会出现，这是市场的需求。

刘浩天：这个话题就延伸出来了。“是一个未来的方向”——很多人会有这样的一个共识，但它衍生出来到底会是什么样的形式，需要我们共同探索，包括更多的从业者，更多专业化的人才加入到个讨论里。

今天，我们最开始的话题源于一个全球顶级IP授权手办的热销。我也一直在思考，国内发展这么多年，发展很快，但从数量上看，走向国际化的头部IP的数量是偏少的。

从IP的培育和发展这个角度，有没有一些方法论，可以给到IP创作者，作为避坑指南的？

生颢：我个人的总结，是有这么几个方面——核心内涵是否能创造一个丰富的世界观，一个一个事件的搭建，撑起足够令人惊喜的内容世界。宝可梦的世界观足够丰富，已有1000多只精灵宝可梦，在架构的整个IP世界里，不管是游戏，还是动漫，都讲的是同样一个事件的故事。

所以，我想说的，是首先要回归核心，是不是有一个足够丰富的内涵和足够令人惊喜的一个一个事件的搭建，同时它的内涵又是非常的健康的、乐观的、友善的、冒险的这些主题。因为这些主题，非常符合人内心深处的本质精神需求。

第二，是IP的形式。一个IP有原始媒体，在它的拓展中衍生开发了哪些内容体现他的世界观，这也很重要。我们可以看到，围绕“宝可梦”这个IP，打造了动漫、游戏、卡牌、电影线下展陈等非常丰富的内容衍生，开发的IP授权商品也涵盖了消费者的方方面面的。

第三，是一定要有稳定的内核。IP 有了丰富的形式，有没有创新的活力？当IP成长到一定程度，能不能再继续的向前一步的发展，这个时候就需要开放的灵活度和一些创新的活力了。

还是从宝可梦这个IP分析，会发现它在国际上的二次流行，是新游戏的上线。新游戏结合了新的技术、玩法，给了全球用户在手机端新的体验。故事线没变，但新的体验和内容形给了IP 以新的活力。

刘浩天：受疫情和全球经济影响，IP授权在国内阶段性遇到了一些困难，但大趋势上仍然处于增长。大家也不断在IP授权领域探索，探索中诞生了值得被记录和分享的案例。

我觉得，坚持做好我们每一个产品，精心地研究市场，走进消费者的需求，好的IP、好的产品，跑出来只是时间的问题。

今天非常高兴能与颢总有这么好的交流。中国IGS数博会，也希望能关注的领域，和大家有更多、更深的交流与探讨。

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